Ahora que la serie Mad Men nos ha acercado a aquellos años 60 del siglo XX, en los que la televisión era el medio emergente y había que crear un nuevo lenguaje publicitario, adaptado a las posibilidades que ofrecía aquel nuevo soporte, sorprende ver cómo vuelve a reproducirse, ahora con la Red, esa misma brecha creativa y comprensiva, y detectar al mismo tiempo cómo se repite el mismo carácter innovador que irá marcando la senda de lo que pronto serán, en esa novedad que llamamos Internet, las nuevas técnicas de persuasión publicitaria.
Cuando empezó la televisión, la mayor parte de los anuncios estaban hechos por vendedores charlatanes que, con más o menos gracia, te describían un producto, sus maravillosas prestaciones, y su increíble precio. Pero pronto empezó a descubrirse que aquel aparato, que se veía en familia y en la intimidad de la sala de estar de casa, era fabuloso para generar empatía a través de las emociones. Fue así como la televisión se convirtió en el Reino preferido de la publicidad. Una vez que la gente se habituaba a los nuevos aparatos venidos de la vida moderna, la decantación por uno de ellos no vendría a través de la descripción técnica de sus cualidades, sino a través de las sensaciones que nos provocan.
Aquellos años 60 que refleja la serie son la prehistoria de todo lo que en Publicidad nos rodea. En aquellos años, 50 años antes del ¿Te gusta conducir?, los publicitarios comenzaron a descubrir que, con sensaciones, y apelando a los sentimientos, se vende mucho mejor. Vean esta escena de esa magnífica serie de locos publicitarios en la que se describe magníficamente el poder de las emociones para vender cacharros metálicos. Don Dreaper se dispone a explicar a los directivos de Kodak una propuesta de campaña que se aleja por completo del aspecto informativo y tecnológico del aparato.
Cuando empezó la televisión, la mayor parte de los anuncios estaban hechos por vendedores charlatanes que, con más o menos gracia, te describían un producto, sus maravillosas prestaciones, y su increíble precio. Pero pronto empezó a descubrirse que aquel aparato, que se veía en familia y en la intimidad de la sala de estar de casa, era fabuloso para generar empatía a través de las emociones. Fue así como la televisión se convirtió en el Reino preferido de la publicidad. Una vez que la gente se habituaba a los nuevos aparatos venidos de la vida moderna, la decantación por uno de ellos no vendría a través de la descripción técnica de sus cualidades, sino a través de las sensaciones que nos provocan.
Aquellos años 60 que refleja la serie son la prehistoria de todo lo que en Publicidad nos rodea. En aquellos años, 50 años antes del ¿Te gusta conducir?, los publicitarios comenzaron a descubrir que, con sensaciones, y apelando a los sentimientos, se vende mucho mejor. Vean esta escena de esa magnífica serie de locos publicitarios en la que se describe magníficamente el poder de las emociones para vender cacharros metálicos. Don Dreaper se dispone a explicar a los directivos de Kodak una propuesta de campaña que se aleja por completo del aspecto informativo y tecnológico del aparato.
Mad Men: La rueda. Cuando Don Dreaper les explicó a los directivos de Kodak cómo vender su nueva maravillosa tecnológica: el proyector que incluía una rueda para pasar automáticamente las diapositivas.
En aquellos años 60, los creativos que poblaban las agencias estaban acostumbrados a la gráfica estática, a las fotografías, dibujos, eslóganes, y bocadillos de texto. Llegó la televisión, y muchos se quedaron en el camino porque no supieron adaptarse a las posibilidades de contar una historia en 30 segundos. En poco más de 10 años, surgieron los nuevos creativos de la publicidad televisiva. Se reciclaron los más jóvenes, y durante 50 años, reinaron en el medio más estelar que hasta ahora ha tenido la publicidad: la televisión.
Desde esa caja, nos han llenado la vida de imágenes reconocibles y reflejos de cualquier situación vivida o deseada por nosotros mismos. Nunca antes se nos había estereotipado tan completa e intensamente.
Desde esa caja, nos han llenado la vida de imágenes reconocibles y reflejos de cualquier situación vivida o deseada por nosotros mismos. Nunca antes se nos había estereotipado tan completa e intensamente.
Llevamos ya 10 años navegando por la red, y de una manera absoluta y radicalmente horizontal y vertical, el caudal de contenidos que circula por ahí ha cambiado por completo la comunicación del planeta. Ya no hay un paso que no de la humanidad, que no lleve asociado el funcionamiento de un chip, que nos ubica, nos localiza o nos controla, una llave para entrar en cualquier lugar y estar en cualquier conversación o ser oído simultáneamente en cualquier lugar del planeta.
Es un nuevo soporte, fabuloso. Pero como ocurrió entonces, exige nuevas narrativas para persuadir a las masas. Y a los creativos publicitarios les ha vuelto a ocurrir lo que entonces, trasladar sin más al nuevo soporte lo que está pensado y creado para uno previo y más limitado en sus posibilidades.
La publicidad es el gran reto de Internet. La que se hace con técnicas tradicionales no funciona porque nos la saltamos con el click que no teníamos cuando nos la ponían en la televisión. La mayor parte de los creativos tradicionales no entienden la red. Les ocurre lo mismo que a muchos de aquellos dibujantes de gráfica que se dibujan en Mad Men, que nunca entendieron la televisión y más tarde o más temprano se quedaron encerrados en la decadencia intrínseca del único ámbito que controlaban.
En Internet, ni siquiera la publicidad puede construirse con una intención pasiva: verla sin poder actuar en ella no resulta atractivo. Hecha de manera tradicional, no resulta efectiva. Por el camino de tropiezos, algunos dan pequeños pasos y demuestran porqué tal vez no exista palabra más hermosa para definir una profesión: creativo.
Tres pequeños ejemplos de algo pensado para un nuevo medio.
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